Wie die Markenpositionierung zu einer reibungslosen M&A-Integration und langfristigem Erfolg beiträgt

Von Jaclyn Hesse

Zahlen treiben Fusionen und Übernahmen voran. Ob es um Dollar, Personalgröße oder Marktreichweite geht, Zahlen sagen die Geschichte. Doch damit eine M&A-Transaktion nachhaltig zum Erfolg wird, müssen alle Beteiligten in der Lage sein, die Geschichte zu verfolgen.

Unternehmen konzentrieren sich in erster Linie auf die finanziellen und operativen Aspekte der Integration. Auch wenn das verständlich und erwartet ist, kann eine gut durchgeführte Markenpositionierungsübung den Unterschied zwischen einem reibungslosen Übergang und einem kulturellen Konflikt ausmachen. Wenn mehrere Unternehmen zu einem werden, gehen die Herausforderungen über die Kombination von Bilanzen und Produktlinien, die Integration von Codebasen und die Ausrichtung von Technologie-Stacks hinaus. Es geht darum, unterschiedliche Identitäten, Kulturen und Visionen in Einklang zu bringen.

Markenpositionierung besteht nicht nur aus Logos und Slogans. Es geht darum, den Nordstern eines Unternehmens zu etablieren – ein Leitprinzip, das jedem von der Führungsebene bis zum Neuzugang Orientierung gibt. In M&A-Situationen wird es zu einem leistungsstarken Instrument für Integration, strategische Ausrichtung und Wachstum.

Denken Sie daran, es ist jetzt ein einziges Unternehmen

Bei unserer Arbeit mit Private-Equity-Firmen und deren Portfoliounternehmen stoßen wir regelmäßig auf dasselbe Problem. Unternehmen, die zusammenarbeiten sollen, bleiben isoliert, und diese Trennung wird in verschiedenen Geschäftsfunktionen institutionalisiert.

Das Ergebnis? Portfoliounternehmen, die zusammenarbeiten sollten, stehen am Ende im Wettbewerb, können das Geschäft des anderen ausschlachten und wirken sich letztlich negativ auf den Umsatz aus.

Eine Private-Equity-Firma, mit der ich einmal zusammengearbeitet habe, hat drei komplementäre Technologieunternehmen im Logistikbereich übernommen. Auf dem Papier sollten diese Akquisitionen ein Kraftpaket schaffen, das End-to-End-Supply-Chain-Lösungen anbieten kann. Monate nach Abschluss der Geschäfte waren die drei Unternehmen immer noch als getrennte Einheiten tätig.

Sie hatten unterschiedliche Vertriebsteams, die sich überschneidende Dienstleistungen mit inkonsistenten Preisstrategien anboten. Potenzielle Synergien blieben auf dem Tisch und das zusammengeschlossene Unternehmen zeigte eine unterdurchschnittliche Leistung. Es gab keinen Polarstern, dem man folgen konnte; Das Unternehmen war ziellos.

Wachsen Sie auf einer gemeinsamen Basis

Wie sieht ein Nordstern aus? IMO Health ist ein gutes Beispiel. Als langjähriger Marktführer in der Standardisierung medizinischer Terminologie hatte das Unternehmen kürzlich ein KI-Unternehmen im Gesundheitswesen übernommen, um seine Kapazitäten zu erweitern. Diese Akquisition, gepaart mit der eigenen Entwicklung von IMO, erforderte eine Markenpositionierung, die den erweiterten Fokus vereinheitlichen konnte, der über die Rolle als „medizinisches Wörterbuch des digitalen Zeitalters“ hinausgeht.

Wir haben mitgeholfen, eine neue Positionierung zu entwickeln: Data to Decide. Dieser einfache Satz brachte ihre erweiterte Mission auf den Punkt, nicht nur die medizinische Sprache zu definieren, sondern ihr kombiniertes Wissen und ihre KI-Fähigkeiten zu nutzen, um die Entscheidungsfindung im gesamten Gesundheitsökosystem zu verbessern.

Die neue Positionierung wurde zum Leitgedanken für die gesamte Organisation. Es leitete die Produktintegration, beeinflusste Marketingstrategien und beeinflusste sogar Einstellungsentscheidungen. Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen fanden eine gemeinsame Sprache, um ihre Arbeit und deren Auswirkungen zu beschreiben.

In einem anderen Fall arbeiteten wir mit einem globalen Technologieunternehmen zusammen, das kürzlich mehrere kleinere, spezialisierte Unternehmen übernommen hatte. Die Herausforderung bestand darin, eine einheitliche Marke zu schaffen, die die Stärken aller Unternehmen respektiert und gleichzeitig das kombinierte Unternehmen für zukünftiges Wachstum positioniert. Wir entwickelten eine Positionierung, die betonte, wie ihr gebündeltes Fachwissen Innovation und Effizienz in verschiedenen Branchen vorantreiben kann.

Innere und äußere Klarheit

Die Markenpositionierung funktioniert in M&A-Situationen aus mehreren Gründen so gut. Zum einen zwingt es die Führung dazu, eine einheitliche Vision für das vereinte Unternehmen zu formulieren. Durch die Einbindung von Mitarbeitern aus mehreren Organisationen in den Prozess kann auch ein Gefühl der Eigenverantwortung und einer gemeinsamen Identität gefördert werden.

Eine starke Markenpositionierung vermittelt Kunden, Investoren und der Branche als Ganzes die strategischen Gründe des kombinierten Unternehmens. Eine gute Markenpositionierung bietet auch eine narrative Grundlage, auf der alle Marketingbemühungen aufbauen können. Sobald es etabliert ist, wird es einfacher, Entscheidungen darüber zu treffen, welche Produkte, Dienstleistungen und Prozesse beibehalten, geändert oder verworfen werden sollen.

Als Nordstern für die Formulierung von Missions- und Vision-Statements stellt die Markenpositionierung die Übereinstimmung zwischen strategischer Ausrichtung und Markenimage sicher. Darüber hinaus stärkt und betont es Unternehmenswerte, prägt die Unternehmenskultur und die Wahrnehmung der Stakeholder und treibt Geschäftsentscheidungen von der Produktentwicklung über Partnerschaften bis hin zu zukünftigen Fusionen und Übernahmen voran.

Auf einen Neuanfang und weiterhin viel Erfolg

Es ist wichtig, mit der Markenpositionierung zu beginnen, sobald die Diskussionen über eine mögliche Fusion oder Übernahme an Intensität gewinnen. Wenn Sie warten, bis der Deal unmittelbar bevorsteht, werden Sie diesen Grund nie wieder gutmachen können.

Stellen Sie sicher, dass Vertreter aller Unternehmen in den Prozess einbezogen werden. Dabei geht es nicht – oder sollte es auch nicht sein – darum, dass ein Unternehmen dem anderen seine Marke aufdrängt. Identifizieren Sie die Stärken jedes Einzelnen und suchen Sie nach Möglichkeiten, sie zu etwas zu kombinieren, das größer ist als die Summe ihrer Teile.

Und haben Sie keine Angst, etwas Neues zu schaffen. Eine Fusion ist eine Chance – in manchen Fällen die einzige Chance – zur Neuerfindung, also nutzen Sie sie. Sobald die neue Markenpositionierung festgelegt ist, kommunizieren Sie diese klar und konsistent an alle Stakeholder.

Dabei handelt es sich nicht nur um eine Marketingübung – die Markenpositionierung gehört zum Repertoire für nahtlose Integration und zukünftiges Wachstum. Richten Sie einen Nordstern ein und lassen Sie ihn Ihr Unternehmen zum Erfolg führen.

Jaclyn Hesse ist Mitbegründerin von Taillight, einer Full-Service-Branding-Agentur, die mit Kunden von der Strategie bis zur Aktivierung zusammenarbeitet.

Illustration: Dom Guzman