Das Corporate Branding erlebt derzeit einen deutlichen Wandel. Immer mehr Unternehmen entscheiden sich für kleinere Anpassungen statt für umfassende Überarbeitungen. Mit diesem Ansatz bleiben die etablierte Identität eines Unternehmens und das Vertrauen der Kunden erhalten.
Große Rebrandings können bestehende Kunden verwirren, aber kleinere Änderungen bewahren die Kontinuität und erfrischen die Marke. Der Übergang in eine Ära mit markenbewussten Kunden und schnellen digitalen Fortschritten hat einen erheblichen Einfluss auf diesen Trend.
PR-Mitarbeiter und Medienmanager bezeichnen mittlerweile jede Imageänderung als „Refresh“, um negative Assoziationen zu vermeiden, die mit sichtbaren Veränderungen verbunden sind. Dieser Ausdruck impliziert Innovation, versichert dem Publikum jedoch unveränderte Vertrautheit.
Selbst wenn es sich bei einem Rebranding um kleinere Änderungen wie eine Änderung der Schriftart oder eine Anpassung der Farbpalette handelt, ist es für Unternehmen von Vorteil, ihre Marktreichweite und ihr Image zu erweitern. Dennoch birgt ein solcher Prozess potenzielle Gefahren, die Kunden vergraulen oder dem Ruf der Marke schaden können, wenn er nicht richtig durchgeführt wird.
Der Trend zu „Auffrischungen“ statt „Rebrandings“ könnte eine Reaktion auf das Scheitern radikaler Rebrandings sein, wie etwa das Tropicana-Debakel im Jahr 2009.
Bildsprache anpassen: Neue subtile Branding-Ansätze
Solche Fehler unterstreichen die Bedeutung einer detaillierten Marktforschung, bevor man sich für einen Markenwechsel entscheidet.
Marken zielen jetzt auf „Refreshes“ ab, d. h. Mini-Updates von Logos oder Verpackungen unter Beibehaltung ihrer ursprünglichen Markenidentität. Dadurch bleibt das Interesse der bestehenden Verbraucher erhalten, ein schrittweiser Übergang wird ermöglicht und eine Verwirrung der Kunden vermieden.
Realistisch betrachtet funktioniert ein Rebranding mit einer evolutionären Perspektive derzeit besser als ein revolutionärer Ansatz. Der Begriff „Rebranding“ verliert aufgrund der damit verbundenen drastischen Änderungen allmählich an Popularität. Heute wird Konsistenz und Kontinuität im Image einer Marke mehr geschätzt.
Eine gut geplante Auffrischung kann eine Marke neu beleben und potenzielle Kunden anziehen. Doch bei der Umsetzung von Modernisierung oder Innovation sollten Unternehmen auch ihre ursprüngliche Identität nicht aus den Augen verlieren, die ihre langjährigen Kunden sehr schätzen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass neue Ansätze zur Neudefinition von Unternehmensidentitäten anpassungsfähiger, weniger störend und effizienter bei der Aufrechterhaltung langfristiger Kundenbeziehungen sind. Sie signalisieren eine Weiterentwicklung des Corporate Brandings, die von früheren Praktiken abweicht.
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