Diese TikTok-Erstellerin hat „sehr zurückhaltend“ viral gemacht und möchte den Satz nun als Marke schützen lassen

„Sehr zurückhaltend, sehr achtsam“ ist zum neuesten Vokabular geworden, das den Internetsommer bestimmt. Und TikTok-Erfinderin Jools Lebron arbeitet daran, die Verwendung ihrer mittlerweile viralen Wörter als Marke zu schützen.

Lebron hat letzte Woche beim US-Patent- und Markenamt die Marke „very demure very mindful“ für verschiedene Unterhaltungs- und Werbedienstleistungen, darunter die Werbung für Schönheitsprodukte, angemeldet. Zwei Anmeldungen vom Donnerstag erfolgen unter ihrem richtigen Namen, bestätigte ein Vertreter von Lebron gegenüber The Associated Press.

Die Vorliebe der sozialen Medien für „sehr zurückhaltende“ Inhalte begann Anfang August, als Lebron auf TikTok ihre Frisur und ihr Make-up beschrieb, die sie bei der Arbeit trug. Ihre Darbietung kam gut an und sie machte weiter: „achtsam“ und „niedlich“ überschwemmten das Internet, als zahlreiche Fans, darunter auch bekannte Prominente, ihre eigenen spielerischen Interpretationen teilten, um so ziemlich jedes Detail ihres alltäglichen Lebens zu beschreiben.

Content-Ersteller können ein beachtliches Einkommen erzielen, nachdem sie in den sozialen Medien durch direkte Markensponsorings und Zuschauerspenden berühmt geworden sind. Und für LeBron, eine Transgender-Frau, ermöglichte ihr viraler Moment, den Rest ihrer Umwandlung zu finanzieren.

Markenzeichen können andererseits dabei helfen, Rechte zu sichern, um bestimmte Geschäfte in Zukunft aufrechtzuerhalten. LeBrons eigene Markenanmeldungen sind noch anhängig, und es könnte eine Weile dauern, bis eine endgültige Entscheidung getroffen wird. Aber der Schritt ist besonders bemerkenswert, nachdem mehrere andere Personen ohne bekannte Verbindung zu LeBron separat versucht hatten, Markenzeichen im Zusammenhang mit dem Thema „Demut“ zu registrieren, offenbar in dem Bemühen, vom Erfolg dieser Ausdrücke zu profitieren, sehr zum Missfallen von LeBrons Fans.

Die Saga ist zwar noch nicht zu Ende, wirft aber ein Schlaglicht auf den komplexen Prozess der Anmeldung von Markenzeichen, mit denen ein viraler Moment festgehalten wird – und auf den Kampf, den die Ersteller von Social-Media-Inhalten führen müssen, um sowohl Anerkennung zu bekommen als auch Schutz zu finden, um mit den Trends, die sie populär machen, Geld zu verdienen.

Folgendes sollten Sie wissen:

Können Sie einen viralen Satz als Marke schützen lassen?

Ja. In den USA muss allerdings eine kommerzielle Nutzung vorliegen.

„Es geht nicht nur darum, sich einen Satz auszudenken … (oder) ihn in den sozialen Medien zu verwenden und ihn viral zu machen“, sagt Alexandra J. Roberts, Professorin für Recht und Medien an der Northeastern University. Sie erklärt, dass ein Zusammenhang mit dem Verkauf konkreter Waren oder Dienstleistungen bestehen muss. Sie nennt Marken einen „Quellenindikator“, da sie den Verbrauchern helfen zu verstehen, wer das produziert, was sie gerade kaufen, aber nicht unbedingt, wer sich den Namen ursprünglich ausgedacht hat.

Das Gesetz ist kompliziert und Marken werden oft von Fall zu Fall entschieden. Anmeldungen sind auf bestimmte Verwendungszwecke beschränkt, sodass mehrere Marken unter ähnlichen Namen auftreten können – wie Dove-Schokolade und Dove-Seife oder Delta Faucet und Delta Airlines. Gerichte geben dem grünes Licht, wenn davon ausgegangen wird, dass Verbraucher leicht zwischen derart unterschiedlichen Produkten oder Dienstleistungen unterscheiden können.

Doch eine Phrase oder ein Name, der stark mit einer bestimmten Person assoziiert wird, kann das manchmal außer Kraft setzen.

„Vereinfacht ausgedrückt besteht der einzige Grund für die Existenz der Marke darin, eine Verwirrung der Verbraucher zu vermeiden“, sagte Casey Fiesler, außerordentlicher Professor für Informationswissenschaften an der University of Colorado Boulder. „Und wenn (jemand anders) einen Social-Media-Marketing-Dienst erstellt und ihn als ‚sehr zurückhaltendes, sehr bewusstes Social-Media-Marketing‘ bezeichnet, würde das die Verbraucher verwirren, weil sie denken, dass es mit (Jools Lebron) in Verbindung gebracht wird.“

Marken sollten nicht mit Urheberrechten verwechselt werden. Jeder, der beispielsweise jemals ein einzigartiges TikTok erstellt hat, besitzt das Urheberrecht an diesem Video, erklärt Fiesler. Es gibt jedoch immer noch Einschränkungen hinsichtlich dessen, was urheberrechtlich geschützt ist, und kurze Sätze selbst gelten kaum jemals.

Welche Möglichkeiten haben Inhaltsersteller, ihre Arbeit zu schützen?

In der heutigen, immer digitaleren Welt der Online-Trends äußern Kreative zunehmend Bedenken, ob ihre Arbeit auch anerkannt wird. Und bei Markenrechten wie diesen ist es laut Experten ein Kampf, zuerst an der Reihe zu sein und die nötigen Ressourcen zu haben, um es durchzuziehen.

Es kommt nicht selten vor, dass mitten in einem viralen Moment eine Handvoll Markenanmeldungen auftauchen. Anfang dieses Jahres wurden beispielsweise eine Handvoll Markenanmeldungen eingereicht, nachdem Hailey Welch, die jetzt auch als „Hawk Tuah Girl“ bekannt ist, durch die Verwendung des Ausdrucks in einem Straßeninterview berühmt wurde.

Dennoch wurde festgestellt, dass einige Ausdrücke zu häufig verwendet werden, was es für Verbraucher schwieriger macht, sie als Markenindikator zu erkennen. Es kann auch schwierig sein, wenn der Schöpfer, der einen Trend ins Leben gerufen hat, nicht als Urheber genannt wird – und Experten weisen darauf hin, dass die Folgen davon in der Vergangenheit nicht in gleichem Maße spürbar waren.

In der Vergangenheit kam es häufig vor, dass junge Frauen of Color, die einen viralen Trend starteten oder einen neuen Ausdruck bekannt machten, ihre Arbeit im Internet missbrauchten – und ihnen die Markenrechte von jemandem weggeschnappt wurden, der über mehr Ressourcen verfügte, etwa Kontakte zu einem Anwalt, erklärte Roberts.

„Es gibt viele Geschichten von Angehörigen von Minderheitengruppen, insbesondere von Frauen, die sich einen neuen Slang ausdenken … und dann erleben, wie dieser von jemand anderem übernommen wird – oft von einem Weißen, aber nicht immer … (der) sich als Erster anmeldet und damit richtig Geld verdient“, sagte Roberts.

Über markenspezifische Streitigkeiten hinaus fügte Fiesler hinzu, dass es für Urheber auch heute noch ein „großes Problem“ sei, wenn ihre Werke gestohlen und zur Monetarisierung auf anderen Plattformen erneut veröffentlicht würden. Sie hoffe jedoch, dass sich das Blatt nun wende. Das gelte auch für LeBron, dem der „sehr zurückhaltende“ Trend so viel Anerkennung gezollt habe.

„Ich hoffe, dass es auch weiterhin sehr starke gesellschaftliche Normen geben wird, die dies durchsetzen“, sagte Fiesler.

Wie ist der Status anderer demure-bezogener Markenanmeldungen?

In den Unterlagen des USPTO sind noch drei Bewerbungen aufgeführt, die vor LeBrons Anmeldung am Donnerstag eingereicht wurden. Damit wäre sie laut Roberts praktisch die „vierte in der Reihe“, was in Betracht gezogen würde.

Es ist jedoch möglich, dass andere ihre Anmeldungen später zurückziehen. Und eine der Antragstellerinnen sagte gegenüber NBC, sie habe die Anmeldung eingereicht, um LeBron zu helfen, seine Marke zu behalten, bis sie sie übertragen könne.

Welche Optionen hat LeBron?

Lebrons Anwaltsteam könnte möglicherweise konkurrierende Anträge abwehren oder ihre eigenen stärken, indem es mit anderen Antragstellern verhandelt und ihre Anträge aktualisiert, um Überschneidungen zu vermeiden. Sie könnte auch einen konkurrierenden Antrag später mit der Begründung falscher Verbindungen ablehnen.

Der Markenprozess kann länger dauern als der Trend selbst und zwischen sechs und neun Monaten dauern, manchmal sogar fast ein Jahr. Und durch einen Rechtsstreit oder beantragte Verlängerungen kann sich das Ganze noch weiter in die Länge ziehen.

Dennoch betont Roberts, dass LeBron derzeit „in Bezug auf die Nutzung machen kann, was sie will“ und mit dem Verkauf von Merchandise beginnen kann.

Es spricht auch nichts dagegen, „sehr zurückhaltend, sehr achtsam“ auf die Vorderseite eines T-Shirts zu schreiben – denn das ist technisch gesehen eine dekorative Verwendung und kein Markenzeichen.

Erst wenn diese Worte als Marke verankert sind und beispielsweise auf einem Etikett an einer Kleidung sichtbar sind, greifen die Markenrechte.