Ein Präsidentschaftswahlkampf voller Bargeld und aufsehenerregender Werbung

Es gibt einen Fernsehwerbespot aus dem Wahlkampf von Kamala Harris, der mit einer unbekannten Version der demokratischen Präsidentschaftskandidatin beginnt: winzig und pausbäckig, auf körnigen alten Fotos sowohl allein als auch an der Seite ihrer Mutter zu sehen.

„Wenn man von einer Mutter mit Migrationshintergrund großgezogen wird, lernt man mit Entschlossenheit, was möglich ist“, heißt es in der Erzählung. „Und durch Entschlossenheit wurde Kamala Harris in nur einer Generation von einer Mitarbeiterin bei McDonald’s zur Staatsanwältin, Generalstaatsanwältin, US-Senatorin und unserer Vizepräsidentin.“

Andere Stimmen sprechen darüber, wie sie „unsere Familien“ gegen Pharmariesen, Konzerne, die versuchen, Miete und Lebensmittel zu streichen, Gewaltverbrecher und diejenigen verteidigt, die ihnen die reproduktive Freiheit nehmen wollen. Alle Erzähler sprechen Englisch mit Akzent und die meisten Menschen, die im Wahlkampfmaterial auf der Leinwand zu sehen sind, sind rassistisch motiviert. Die ganze Anzeige wirkt warm und verschwörerisch, als würde Ihnen ein Freund oder Nachbar die wahre Geschichte erzählen.

Es gibt eine ganz andere Besetzung als in einer Trump-Wahlkampfwerbung, in der eine weibliche Erzählerin sagt, dass Frau Harris das Trinkgeld von Servicemitarbeitern besteuern will. Eine Armee von Klonen in grauen Anzügen und mit Aktentaschen marschiert in ein Haus, vorbei an einer verängstigt aussehenden jungen Frau, und ein fröhlich bedrohlicher Soundtrack ertönt, während sie ihre Schubladen, Schlafzimmer und Sofakissen durchwühlen.

Gegen Ende der Anzeige setzt energiegeladene Streichmusik ein und im Off kündigt er Donald Trumps Plan an, die Steuern auf Trinkgelder abzuschaffen, während langsam geschwenkte Fotos des Kandidaten gezeigt werden, die aussehen, als wäre er aus Granit gemeißelt.

„Präsident Trump. Er ist auf Ihrer Seite“, schließt der Erzähler. (Frau Harris verfolgt tatsächlich eine ähnliche Politik, bei der es keine Steuern auf Trinkgelder gibt.)

Diese Anzeigen zielen offensichtlich darauf ab, Einwandererfamilien bzw. Dienstleistungskräfte anzusprechen. Aber all die Werbung, die die Amerikaner während des diesjährigen Präsidentschaftswahlkampfs überschüttet, ist wie eines dieser Mosaikbilder, die aus Tausenden winziger Einzelfotos bestehen, die zusammen ein größeres Gesamtbild ergeben. Wenn Sie genau auf die Miniaturansichten blinzeln, verraten sie, wo die Kampagnen Chancen oder Risiken sehen, wer ihrer Meinung nach ihre überzeugbaren Wähler sind und welche Botschaften sie ansprechen könnten.

Dieses Rennen um die Präsidentschaft mag in der Vergangenheit knapp ausfallen und scheint sich sowohl in den landesweiten Umfragen als auch in den wenigen Swing-States, die wahrscheinlich über die ganze Sache entscheiden werden, entlang der Münzwurfspanne zu verhärten.

Diese Kampagne stellt auch die größte Geldspritze dar, die jemals bei einer Präsidentschaftswahl gegen eine Wählerschaft verschüttet wurde. Allein die Harris-Kampagne hat in den drei Monaten seit ihrer Nominierung eine Milliarde US-Dollar gesammelt, während die Trump-Kampagne bekannt gab, dass sie im August 130 Millionen US-Dollar und im September 160 Millionen US-Dollar gesammelt hatte.

Aufgrund ihrer umfangreicheren Mittelbeschaffung haben die Demokraten die Ausgaben der Trump-Kampagne sowohl für digitale Werbung als auch für TV-Werbung immer deutlich übertroffen.

Auf Facebook und Instagram kaufte die demokratische Kampagne zwischen September 2023 und August 2024 im Verhältnis 10:1 mehr Werbung als die Republikaner, so ein neuer Bericht des ElectionGraph-Forschungsprojekts des Institute for Democracy, Journalism and Citizenship der Syracuse University. Auf dem Diagramm, das die Online-Werbeausgaben der Kampagnen verfolgt, schießt die blaue Linie der Demokraten Ende Juli wie eine Rakete in die Höhe, als Frau Harris das Ticket übernahm.

Natürlich schütten beide Lager diese Werbung in umkämpfte Staaten aus. Die Werbung für Trumps Wahlkampf konzentrierte sich jedoch mehr auf Georgia, Arizona und North Carolina, während sich Harris-Walz auf Michigan und Wisconsin konzentrierte, wie die Untersuchung ergab.

Der Wahlkampf der Demokraten hat außerdem zwölfmal mehr Geld für Pennsylvania ausgegeben als die Republikaner. Das Land befindet sich in einem toten Wahlkampf und verfügt über 19 Wählerstimmen, die einen riesigen Preis im Rennen um das Weiße Haus darstellen.

„Wir wissen, dass Fernsehwerbung immer noch ein Schlüsselbereich ist, in dem Kandidaten viel Geld ausgeben“, sagte Jennifer Stromer-Galley, Professorin an der Syracuse University, die sich auf politische Kampagnen und Fehlinformationen spezialisiert hat und leitende Forscherin der ElectionGraph-Studie war Projekt. „Aber ab 2016 und dann insbesondere im Jahr 2020 haben wir gesehen, dass die Präsidentschaftskandidaten ihre Ausgaben für digitale Werbung deutlich erhöht haben.“

Online-Anzeigen ermöglichen eine punktgenaue Ausrichtung, und durch die Untersuchung dieser Informationen können Prof. Stromer-Galley und ihre Kollegen erkennen, welche Zielgruppen die einzelnen Kampagnen ansprechen. Sie stellten fest, dass die Trump-Kampagne auf ältere Wähler abzielt, während die Harris-Kampagne auf jüngere und mittelalte Wähler abzielt. Die Republikaner zielen auf mehr Männer und die Demokraten auf mehr Frauen ab.

Die Ausgaben für das Fernsehen in dieser Kampagne lassen darauf schließen, dass das Medium noch lange nicht passé ist. Laut AdImpact, das die Kampagnenausgaben für Fernsehwerbung verfolgt, wurden zwischen dem 22. Juli – dem Tag nach dem Ausscheiden von Präsident Joe Biden aus dem Rennen – und dem 8. Oktober Anzeigen im Wert von 1 Milliarde US-Dollar in den sieben umkämpften Bundesstaaten (Pennsylvania, Michigan, Georgia) geklebt , Wisconsin, Arizona, North Carolina und Nevada). Das Ziel von 21 Prozent dieses Geldes war, dass Pennsylvania obsiegt oder scheitert.

Sowohl vor als auch nach dem Ausscheiden von Herrn Biden haben die Demokraten die Republikaner im Fernsehen durchweg übertroffen, wenn auch in geringerem Maße – ein Verhältnis von fast 2:1, laut AdImpact – als der Unterschied bei der digitalen Werbung.

Der meistgenutzte TV-Spot der Demokraten – der am 8. Oktober 34.000 Mal ausgestrahlt wurde und sich hauptsächlich auf Pennsylvania, Michigan und Georgia konzentrierte – nutzt einen Ausschnitt aus Frau Harris‘ Rede auf dem Democratic National Convention, um dafür zu plädieren, dass der Präsident Präsident werden sollte darin für die Öffentlichkeit und nicht für sich selbst. „Als Staatsanwalt habe ich nie ein Opfer oder einen Zeugen gefragt: ‚Sind Sie Republikaner oder Demokrat?‘ Das Einzige, was ich sie jemals gefragt habe: „Geht es dir gut?“ “, sagt Frau Harris.

Der am häufigsten ausgestrahlte Werbespot der Trump-Kampagne – laut AdImpact wurde er 27.000 Mal gezeigt und konzentrierte sich auf Georgia, North Carolina und Michigan – ist als Scheindebatte „Harris vs. Harris“ angelegt. Begleitet von Cartoon-Musik stellt die Anzeige Frau Harris, die über inflationäre wirtschaftliche Schmerzen spricht, anderen Momenten gegenüber, in denen sie die Wirksamkeit von Bidenomics, dem Wirtschaftsplan der aktuellen Regierung, lobte.

Der wahre Preis dieser Wahl ist der geringe Anteil der Unentschlossenen. Externe Interessengruppen stützen sich manchmal explizit auf die Identität, um diese Menschen anzusprechen, wie zum Beispiel die Basisorganisation White Dudes for Harris, die im September einen Anzeigenkauf im Wert von 10 Millionen US-Dollar bekannt gab.

Die Anzeige fühlt sich an wie eine Bierwerbung. Ein Erzähler sagt, er habe erkannt, dass „es nicht darum geht, Teams auszuwählen“, und das Harris-Walz-Ticket werde das Leben für ihn und seine Familie verbessern.

„Sie reden tatsächlich mit Leuten wie uns“, sagt er. „Keine Vorlesungen. Kein Blödsinn.“

Es ist ein fröhlich kriegerischer Erlaubniszettel – für die Demokraten zu stimmen ist nicht schwach, sondern klug – und richtet sich an die weißen Männer, die sich unter Herrn Trump stark den Republikanern verschrieben haben.

Über den Inhalt der Anzeigen selbst hinaus bilden die atemberaubenden Geldbeträge und die dadurch erkaufte Feuerkraft einen eigenen Stellvertreterkrieg.

Anfang September veröffentlichte das Harris-Wahlteam ein Memo, in dem es um Reservierungen für TV-Werbung in Höhe von 170 Millionen US-Dollar bis zum Wahltag ging, zusammen mit 200 Millionen US-Dollar, die es als „die größte digitale Reservierung in der Geschichte der USA“ bezeichnete Politik.“

Im digitalen Bereich konzentrierte sich das Harris-Walz-Lager auf Streaming-Plattformen wie Hulu, YouTube, Paramount+ und Spotify, alles im Dienste einer Strategie, Wähler überall dort zu „umzingeln“, wo sie in einer fragmentierten Medienumgebung zu finden sind.

Was diese Wahlkreise aus den Wahlkämpfen selbst hören, ist nur ein Teil der Geschichte, die den Wählern erzählt wird. Unzählige Super-PACs (eine Art politisches Aktionskomitee, das unbegrenzt Geld sammeln kann, um sich für ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Parteiseite einzusetzen) und Interessengruppen haben ihre eigenen Anzeigen geschaltet, oft mit anderen Botschaften als denen der Kampagnen. Der mächtigste Super-PAC, der die Kampagne von Frau Harris unterstützt, hat Berichten zufolge rund 700 Millionen US-Dollar an Werbung gespendet.

Laut AdImpact konzentrieren sich Trumps Wahlkampfanzeigen seit Herrn Bidens Ausscheiden voll und ganz auf den Geldbeutel, indem sie über Inflation (62 Prozent), die Wirtschaft (53 Prozent) und den Wohnungsbau (31 Prozent) sprechen. Für republikanische Super-PACs liegt der Schwerpunkt jedoch darauf, wie unsicher sich das Leben anfühlt, wobei sich die Anzeigen auf Einwanderung (71 Prozent), Kriminalität (67 Prozent) und illegale Drogen (22 Prozent) konzentrieren.

Aber irgendwann veröffentlichten die Trump-Kampagne und MAGA Inc. – der große Super-PAC, der Mr. Trump unterstützt – zwei verschiedene Anzeigen, die ihre eigenen Wege gingen und bei nahezu identischen Slogans landeten. Die Version des Super-PAC konzentrierte sich auf gefährliche Kriminelle, die angeblich über die Grenze strömten, bevor sie sich der Idee zuwandte, dass Frau Harris Transgender-Operationen für Gefangene unterstützte – faktisch bestenfalls ein unklares Konzept –, während die Werbung der Trump-Kampagne mit Bildern von Drag Queens geschmückt war.

Beide Anzeigen endeten mit dem gleichen Fazit: „Kamala ist für sie/sie. Präsident Trump ist für Sie.“

Wer auch immer „Sie“ sind, wenn Sie eine Stimme abgeben können, wird eine Anzeige Ihre Aufmerksamkeit erregen.