Für Kamala Harris‘ Wahlkampf sind Internet-Memes eine ernste Angelegenheit. Aber können sie Wähler überzeugen?

Als Präsident Joe Biden zurücktrat und Kamala Harris an die Spitze der demokratischen Kandidatenliste aufstieg, kam es – um es im Internetjargon auszudrücken – zu einem Stimmungswandel. Was sich für Progressive einst wie eine zum Scheitern verurteilte Wahl anfühlte, hatte sich zu einem kollektiven Gefühl der Ausgelassenheit entwickelt. Der Ort, an dem diese Freude, insbesondere unter jüngeren Wählern, ihren Höhepunkt erreichte, sind die sozialen Medien.

Im vergangenen Monat veröffentlichte der offizielle TikTok-Account von Harris‘ Wahlkampfteam, KamalaHQ, Memes mit Verweisen auf LiebesinselHarry Styles, Grey’s Anatomy, Lady Gaga und der aufstrebende Popstar Chappell Roan haben Millionen von Aufrufen gesammelt. Die TikTok-Videos der Kampagne haben rund 98 Millionen Likes, mehr als doppelt so viele wie der ehemalige Präsident Donald Trump.

Die X-Plattform war eine Zeit lang überflutet mit benutzergenerierten Clips von Frau Harris, die vor dem Hintergrund von Clubhymnen aus dem Album der britischen Künstlerin Charli XCX tanzte und lachte. Gör, neu abgemischt mit einem mittlerweile allgegenwärtigen Soundbite von Frau Harris, die sich an eine verwirrend formulierte Weisheit ihrer Mutter erinnert. („Du glaubst, du bist gerade aus einer Kokosnusspalme gefallen? Du existierst im Kontext von allem, in dem du lebst und allem, was vorher war.“)

Die Schleusen der sozialen Medien öffneten sich, nachdem Biden Ende Juli Frau Harris unterstützte. Nur Stunden später erhielt der Vizepräsident eine weitere möglicherweise folgenschwere Unterstützung, diesmal von Charli XCX selbst. In dem X-Post hieß es schlicht: „Kamala IST eine Göre.“

All dies ist besonders bemerkenswert, weil die Online-Bemühungen der Biden-Kampagne fast das gegenteilige Ergebnis hatten: Obwohl der 81-jährige Präsident Influencer für die Erstellung pro-Biden-Inhalte bezahlte, gelang es ihm nicht, im Internet viral zu werden. Stattdessen wurden seine Ausrutscher oft zum Meme-Futter.

Es ist leicht, all das als Internetlärm abzutun, aber das Harris-Team nimmt es ernst. (In den Wochen nach Harris‘ Nominierung gab es 57 Millionen US-Dollar für Meta- und Google-Anzeigen aus.) Unterdessen warnen politische Strategen und Internetkultur-Akademiker, dass die gute Stimmung nicht von Dauer sein könnte. Diese Sorge wurde am Sonntag durch die jüngste Umfrage der New York Times und des Siena College bestärkt, die Trump nach einem Sommer voller Harris‘ Vormarsch einen leichten nationalen Vorsprung bescheinigte.

Auch wenn der Online-Erfolg der Kampagne anhält, wird die wahre Herausforderung darin bestehen, diese Begeisterung in Stimmen umzusetzen.

Laura Olin, Digitalstrategin und ehemalige Social-Media-Direktorin für Barack Obamas Wiederwahlkampagne 2012, sagte, dass Kampagnen die Bedeutung von Social-Media-Plattformen wie TikTok leicht übersehen könnten. „Ich glaube, die allgemeine Annahme ist: ‚Oh, das ist nur für Kinder. Es ist nichts für Leute, die sich ernsthaft politisch engagieren.‘“, sagte sie. „Aber junge Leute sind eine riesige Wählergruppe bei Wahlen und das ist ein Grund, sich dort zu engagieren.“

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Online-Kampagne, so Olin, liege darin, die Authentizität zu wahren und gleichzeitig einen der größten Fehltritte zu vermeiden: im Jargon der Generation Z „peinlich auszusehen“.

„Sie bauen eine Marke auf und möchten, dass die Menschen ein Teil davon werden.“

Als Beispiel für eine politische Marke, die viele Wähler nicht anspricht, nannte sie Trumps Vizekandidaten JD Vance, den die Demokraten als „seltsam“ bezeichnet hätten. Der Slogan stammt von Harris‘ Vizekandidaten Tim Walz.

Obwohl die Harris-Kampagne TikTok dominiert, waren politische Memes in der Vergangenheit die Domäne von Herrn Trump und den Republikanern. Die Wahlen 2016 haben gezeigt, dass Social-Media-Posts ein mächtiges Instrument sein können, um Unterstützung zu mobilisieren und weniger populäre Ideen in die Mainstream-Diskussion zu bringen, aber auch um Fehlinformationen zu verbreiten.

In diesem Wahlzyklus scheint Trump einem ähnlichen Schema zu folgen. Ende August postete er auf seiner Social-Media-Plattform Truth Social eine Flut von Memes, die unbegründet darauf hinwiesen, dass Harris sexuelle Gefälligkeiten angeboten hätte, um ihre Karriere voranzutreiben. Außerdem forderte er, sie und andere Demokraten ins Gefängnis zu werfen.

„Das Problem mit diesen Memes ist, dass sie die Leute nicht anmachen“, sagt Jamie Cohen, Assistenzprofessor am CUNY Queens College, der Memes erforscht. „Sie könnten mit diesen Memes Wähler verlieren, anstatt sie zu gewinnen. Je tiefer sie ins Internet vordringen, desto weniger erreichen sie die Mütter in den Vorstädten.“

Memes können die allgemeine Stimmung der Wähler beeinflussen, aber Social-Media-Posts allein reichen nicht aus, um die Leute dazu zu bewegen, wählen zu gehen, sagt Cohen. „Memes sind kein Mittel, um bürgerschaftliches Engagement zu bewirken. Sie sind kein Mittel, um die Leute zum Wählen zu bewegen. Aber sie schaffen ein Stimmungsbarometer, sodass man diese Stimmung nutzen und Influencer einsetzen kann, um die Leute dazu zu bewegen, sich als Wähler zu registrieren.“

Diese Strategie setzten die Demokraten im vergangenen Monat bei ihrem Parteitag ein. Zum ersten Mal in der Geschichte der Partei akkreditierten sie Online-Content-Ersteller, um über die Veranstaltung zu berichten. Zweihundert Influencer nahmen teil. Laut Angaben der Partei erreichten ihre Inhalte insgesamt mehr als 500 Millionen Aufrufe.

Eines der Videos, das beim Parteitag der Demokraten in Chicago viral ging, zeigte die in Los Angeles lebende Kreative Heather Gardner in einem Anzug aus einem Stoff, der dasselbe Limettengrün wie das Cover des Albums von Charli XCX hatte, und einem T-Shirt, auf dem auffällig Kokosnüsse abgebildet waren.

„Obwohl ich über Dinge wie Abtreibungsrechte und die Reform des Obersten Gerichtshofs gesprochen habe, war es das Video, in dem ich in einem Görenkostüm durch den Saal des DNC laufe, das 300.000 Mal angesehen wurde“, sagte Frau Gardner, die politisch-satirische Videos dreht.

Nur wenige Verweise auf „seltsame“ und andere Online-Laufwitze, die sich gegen Herrn Vance richteten – fragen Sie jeden TikTok-Süchtigen nach Sofas und kinderlosen Katzendamen – schafften es auf die Bühne des DNC, aber die Memes waren wie eine Kulisse für den Parteitag, sagte Frau Gardner.

Eine Veranstaltung, die sie während ihres Aufenthalts in Chicago besuchte, war namens Hotties for Harris, von dem sie sagte, dass es sich „anfühlte, als ob das Internet bei einer Party explodiert wäre“. Die Veranstaltung, die von einem demokratischen politischen Aktionskomitee organisiert wurde, richtete sich speziell an Influencer.

Es gab jede Menge instagrammable Fotomotive: feministisches Minigolf, darunter ein Loch namens „The Childless Cat Ladies“, eine lebensgroße Statue von Mr. Vance neben einem alten Sofa und eine „Wall of Weirdos“ mit Porträts republikanischer Politiker wie Mike Pence, Sarah Huckabee Sanders und Ron DeSantis.

Ein weiteres Risiko bei der Verwendung von Memes als politisches Instrument ist die Gefahr einer Überbelichtung. „Es scheint, als wären wir gerade im Herbst angekommen und „Bengel“ war Sommer. Es wirkt mittlerweile ein wenig veraltet“, sagt Jennifer Grygiel, Assistenzprofessorin für Kommunikation an der Syracuse University.

„Was hat ihre Kampagne außer einem hellgrünen Meme sonst noch zu bieten? Memes können einem letzten Endes nur bis zu einem gewissen Punkt helfen, und die Kandidaten müssen auf ihren eigenen Plattformen stehen.“

Am Labor Day postete Charli XCX ein kurzes Loblied: „Auf Wiedersehen, Göre-Sommer.“

Es war eine Erinnerung daran, dass Memes nicht ewig bestehen bleiben.