In dieser Serie geht es darum, wie man als SaaS-Unternehmen die Post-ZIRP-Ära übersteht, insbesondere da Märkte immer mehr zur Ware werden und die Kundenbindung immer schwieriger zu gewinnen ist, wie ich in Teil 1 dargelegt habe. In Teil 2 sprachen wir über die immer wichtiger werdende Rolle der Kundenbindung und Expansionserlöse. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, besteht Ihre erste Aufgabe darin, die Probleme Ihrer Kunden zu lösen. Wenn Ihr Produktteam regelmäßig mit Ihren Kunden interagiert, wie in meinem vorherigen Artikel empfohlen, kennen Sie die Probleme, die es zu lösen gilt, in- und auswendig. Es besteht eine große Chance, dass viele andere Kunden und Interessenten die gleichen Herausforderungen haben.
Hier ist ein häufiges Problem, das wir bei vielen Kunden und Interessenten in der Handelsbranche gesehen haben: Ein übermäßig komplizierter Katalogverwaltungsprozess. Der Merchandiser kann beispielsweise keine einfachen Änderungen an der Art und Weise vornehmen, wie Produkte auf seiner Website gebündelt, kombiniert oder bepreist werden. Das Ergebnis ist eine Menge kundenspezifischer Entwicklungsarbeit, die nicht anfallen müsste, wenn der Merchandiser sich einfach selbst bedienen könnte. Im Gespräch mit IT-Anwendern und Vertriebsmitarbeitern haben wir erfahren, dass die Entkopplung des Produktkatalogs dieses Problem löst. Wir haben jetzt ein Produkt, das es dem Merchandiser viel einfacher macht, bei Bedarf dynamische Anpassungen vorzunehmen. Das hätten wir nicht gelernt, wenn wir den Kunden nicht zugehört hätten – und jetzt ist unser Katalogverwaltungsprodukt ein wichtiger Wettbewerbsvorteil.
Kunden können Ihnen dabei helfen, Ihre Produkt-Roadmap voranzutreiben und Ihre Funktionen an echten Problemen und tatsächlichen Bedürfnissen auszurichten. Der Prozess verläuft in beide Richtungen – positiv und negativ. Viel zu viele Unternehmen stehen vor einem Verantwortungsverlust, wenn sie nicht auf negatives Kundenfeedback hören und sich anpassen. Wenn Sie nicht zuhören, wissen Sie was? Ihr Kunde hat viele Alternativen.
Hinterfragen ineffizienter GTM-Anträge
Wenn Sie diese Schritte unternommen haben, um in Kundenbeziehungen zu investieren, ist es an der Zeit, sich zu fragen, welche anderen Teile Ihrer Markteinführungsbewegung möglicherweise ineffizient sind. Geben Sie durch ineffizientes Marketing oder Werbeausgaben zu viel für die Kundenakquise aus? Die Amortisationszeit dieser Investitionen kann Jahre dauern und lohnt sich möglicherweise nicht – insbesondere, da SaaS-Beziehungen zunehmend transaktionaler werden.
Benötigen Sie Vertriebsmitarbeiter auf Einstiegsebene, um mehr Outbound-Leads zu gewinnen? Und was noch wichtiger ist: Führen mehr Leads und mehr Vertriebsmitarbeiter zum Wachstum Ihres Unternehmens? In den meisten Fällen handelt es sich hierbei um versunkene Kosten bei der Kundenakquise.
Gibt es stattdessen eine Möglichkeit, Ihr Produkt für sich selbst sprechen zu lassen? Bei komplexen Unternehmensverkäufen kann es sinnvoll sein, eine Kombination aus produkt- und vertriebsorientierten Wachstumsmaßnahmen in Betracht zu ziehen. Wenn Ihr Interessent zumindest einen Teil Ihres Produkts selbst bewerten kann, besteht der nächste Schritt darin, mit einem sachkundigen Vertriebsmitarbeiter, einem Techniker für technische Lösungen, einem Produktteammitglied oder einer Kombination aus beidem zu sprechen. Ein produktorientierter Interessent sollte ähnlich behandelt werden wie ein „Land-and-Expansion“-Antrag bei einem traditionellen Kunden (was meinen Standpunkt unterstreicht, dass Produkt- und Kundenerfolg im selben Team liegen sollten).
Mit anderen Worten: Die Messlatte liegt jetzt viel höher, um die Glaubwürdigkeit bei Käufern aufrechtzuerhalten. Wie diese Gartner-Grafik der modernen B2B-Kaufreise zeigt, verfolgen die meisten Käufer bei der Produktbewertung den Ansatz „Wählen Sie Ihr eigenes Abenteuer“. Viele der ersten Schritte wollen sie selbst gehen. Sobald sie Kontakt aufgenommen haben, brauchen sie mehr als nur einen Einsteiger-Repräsentanten, um sie zu überzeugen und zu konvertieren.
Den Wettlauf nach unten vermeiden
Im Zeitalter des Inkrementalismus war Ihre Beziehung zu Ihren Kunden noch nie so wichtig. Anstatt sich auf einen Preiskampf einzulassen, lautet die bessere Frage: Wie kann ich für die Kunden, die ich bereits habe, mehr Wert schaffen? Hier ist die gute Nachricht: Ein Nebenprodukt der Kundenorientierung ist die Entwicklung der Software, die sich auch viele andere Leute mit den gleichen Problemen wünschen. Ganz zu schweigen davon, dass die Zusammenarbeit mit Ihren Kunden auf der Realität basiert und nicht auf Theorien oder CAC-Kostenmodellen. Auch wenn es vielleicht erforderlich ist, die Art und Weise, wie die Dinge in Ihrem Unternehmen schon immer gemacht wurden, neu zu überdenken, lässt sich durch die Konzentration auf die Kunden Großes bewirken.
Bryan House ist Präsident von Elastic Path, einem Composable-Commerce-Unternehmen. Als Produkt- und GTM-Führungskraft mit Erfahrung mit Startups von der Pre-Revenue-Phase bis zum ARR von über 170 Millionen US-Dollar ist er ein bewährter Unternehmensgründer und -führer.
Illustration: Dom Guzman
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